Le prisme de Kapferer, développé en 1985, est un outil clé pour analyser une identité de marque :
- Six facettes : physique, personnalité, relation, reflet, culture, mentalisation.
- Utilité : Analyse identitaire, suivi de l’évolution, estimation de valeur.
- Catégories : marque, avatar client, internalisation, externalisation.
- Comparaison : Analyser l’identité actuelle versus l’origine.
- Outils complémentaires : Méthode OCEAN, segmentation des clients.
Pour maximiser l’efficacité, mettez à jour régulièrement en fonction des retours clients.
Le prisme de Kapferer, développé par Jean-Noël Kapferer en 1985, est un outil incontournable pour bâtir et analyser l’identité de marque. Cet article vous guidera à travers les différentes facettes qui composent le prisme de Kapferer et vous montrera comment les utiliser pour créer une stratégie de marque cohérente et mémorable.
Qu’est-ce que le prisme de kapferer ?
Le prisme de Kapferer, aussi appelé prisme d’identité de marque, permet de structurer et de définir l’identité d’une marque de manière visuelle et analytique. Cet outil repose sur six facettes distinctes : physique, personnalité, relation, reflet, culture et mentalisation.
Le physique concerne les éléments visuels et tangibles de la marque comme le logo, le packaging et les couleurs utilisées. Par exemple, pensez à l’emblématique logo d’une célèbre marque de pommes ou la couleur rouge d’une boisson gazeuse célèbre.
La personnalité se réfère aux traits humains et émotionnels associés à la marque. Ces traits sont véhiculés par le ton, les couleurs et les polices. Ainsi, la personnalité d’une marque de soda pourrait être perçue comme généreuse tandis qu’une marque de cosmétiques pourrait être vue comme belle et attractive.
La relation décrit la nature des interactions entre la marque et ses clients. Elle englobe les qualités d’écoute et le service client. Par exemple, certaines marques de montres de luxe ont une relation privilégiée avec leurs clients, tandis qu’un magasin d’électronique en France se distingue par une relation de confiance.
Le reflet se rapporte à la manière dont la cible se perçoit via l’entreprise. Cela inclut l’image stéréotypée projetée par la marque. Les clients d’une marque de mode de luxe peuvent se voir comme élégants et modernes.
La culture englobe les valeurs, croyances et principes fondamentaux de la marque, souvent liés à son pays d’origine. Par exemple, une marque automobile japonaise incarne souvent la culture japonaise de la précision et de l’ingéniosité.
La mentalisation, ou image de soi, est le sentiment perçu par le client lorsqu’il utilise les produits d’une marque. Comment le consommateur se perçoit-il ? Par exemple, un utilisateur de montres de luxe peut ressentir de la fierté.
Pourquoi utiliser le prisme de kapferer ?
L’utilisation du prisme de Kapferer présente plusieurs avantages notables pour les entreprises et les spécialistes du marketing, notamment en ce qui concerne l’identité d’une marque et sa communication.
L’outil permet d’analyser l’identité d’une marque, en examinant chaque facette de manière détaillée. Les réponses aux questions liées à chaque facette aident à définir une stratégie marketing et de communication cohérente. Le prisme peut également aider à suivre l’évolution d’une marque, en comparant l’identité actuelle à celle d’origine. Cela permet de visualiser les évolutions et les ressemblances au fil du temps.
De plus, le prisme est essentiel pour estimer la valeur financière d’une marque, surtout en cas de cession ou de rachat. Il aide également les entreprises à se diversifier sur d’autres marchés en utilisant une identité de marque bien définie. Pour les marques vieillissantes, cet outil permet de les redynamiser en identifiant et en modernisant les facettes qui nécessitent des changements.
Un autre avantage est la possibilité de se comparer aux concurrents. En utilisant le prisme pour analyser leurs identités de marque, les entreprises peuvent trouver des opportunités de se différencier et de renforcer leur positionnement. Enfin, le prisme de Kapferer peut améliorer la visibilité de l’entreprise et faciliter l’identification par sa clientèle.
Pour maximiser l’efficacité de cet outil, il est indispensable de mettre à jour régulièrement le prisme en fonction des retours des clients. Cela permet d’adapter et d’affiner l’identité de la marque, assurant sa pertinence et sa résonance avec le public cible. En complément, l’outil OCEAN peut être utilisé pour affiner la personnalité d’une marque en identifiant cinq traits de personnalité : ouverture, consciencieux, extraversion, agréabilité et névrosisme.
Les six dimensions du prisme de kapferer
Les six dimensions du prisme de Kapferer sont regroupées en quatre catégories distinctes : la marque, l’avatar client, l’internalisation et l’externalisation.
La marque, ou l’image de l’expéditeur, regroupe le physique et la personnalité de la marque. Ces éléments décrivent ce que la marque est d’un point de vue tangible et humain. Pour bien définir la marque, il est essentiel de répondre aux questions sur ses objectifs, ses perceptions visuelles et comment elle souhaite être perçue par le public.
L’avatar client, ou image du récepteur, regroupe le reflet et la mentalisation. Ces éléments décrivent comment les clients se voient à travers la marque et comment ces derniers se sentent en relation avec elle. Ce concept est primordial pour aligner les valeurs et les messages de la marque avec les attentes des consommateurs.
L’internalisation couvre la culture de la marque, définissant les valeurs et croyances fondamentales qui guident son comportement et sa communication. Il est important de revenir aux origines de la marque pour comprendre les valeurs qui sont encore pertinentes et celles qui doivent évoluer.
L’externalisation couvre la relation entre la marque et ses clients, en incluant la qualité des interactions et le service client. Cette facette permet de définir comment la marque souhaite interagir avec ses clients et comment elle peut améliorer ces interactions pour renforcer la fidélité.
Pour créer un prisme de Kapferer efficace, il est nécessaire de répondre aux questions sur l’objectif de la marque, les perceptions visuelles, les valeurs et la mission de l’entreprise. En définissant ces aspects, on peut créer une identité forte et cohérente.
Analyser son image de marque avec le prisme de kapferer
Pour analyser l’image de marque avec le prisme de Kapferer, il est conseillé de comparer l’identité actuelle à celle de ses débuts. Cette comparaison permet de constater les évolutions et les ressemblances dans le temps. C’est presque aussi amusant que de regarder des photos de classe de votre enfance !
Ci-dessous un tableau récapitulatif des six facettes du prisme de Kapferer :
| Facette | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Physique | Éléments visuels et tangibles | Logo d’une entreprise technologique |
| Personnalité | Traits humains et émotionnels | Ton amical et convivial |
| Relation | Interactions avec les clients | Service client réactif |
| Reflet | Image stéréotypée projetée par la marque | Clients élégants et modernes |
| Culture | Valeurs et croyances fondamentales | Culture d’innovation |
| Mentalisation | Sentiment perçu par le client | Fierté de posséder le produit |
Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre guide détaillé sur Comment procéder à la mise en place d’une stratégie de marque.
Enfin, il est également recommandé d’utiliser des méthodes complémentaires d’analyse, comme l’outil OCEAN, pour affiner la personnalité de la marque. Vous pouvez aussi explorer d’autres stratégies, comme l’utilisation de segmentation des clients pour optimiser la compréhension et l’attraction de différentes audiences.
Nous espérons que cet article vous a aidés à comprendre l’importance du prisme de Kapferer. Si le marketing et la communication vous passionnent, nous vous invitons à continuer votre lecture avec notre article sur comment créer une identité visuelle forte sur Instagram.